这一届世博会的主题是：城市，让生活更加美好。在市旅委主任李虹看来，这一主题与杭州城市神形兼合。杭州，这座美丽的城市，经过了这么些年的发展，愈发彰显“品质”。想必，每一位世博会期间来杭州旅游者，都能在这座城市中品味到润物细无声的美好。
利用一切可以利用的资源
早规划、早启动，利用一切可利用的资源，这就是杭州接轨上海世博的积极态度。
2007年，市旅委委托上海专业调研机构，完成了针对居住在上海外籍人士的旅游消费调研工作。在此基础上，2008年，进一步与专业咨询机构建立合作关系，编制完成《杭州旅游接轨上海世博会三年行动计划》。经过多次修改和论证，于2009年下发了《杭州旅游接轨上海世博会行动计划》。
前年起，杭州就四下物色资源，陆续在上海机场、前往世博园的巴士等投放杭州旅游广告。并且，除了针对游客的宣传外，杭州通过各种方式，加深了上海市民对于杭州的印象。
进入世博年后，杭州又启动了新的一波更加密集的宣传。
2010年元旦，市旅委就在上海浦东国际机场投放两块巨型灯箱的杭州城市形象广告。在四月份，覆盖全浦东机场的58块刷屏广告也将亮灯启用，从而实现覆盖95%以上的国际到达游客的广告宣传效果。
杭州的宣传还将走进每个来沪旅游的游客的房间。从2010年1月至10月，在上海高星级宾馆饭店客房电视内都会有杭州世博频道，播放杭州世博旅游宣传片。很多在上海的外国商会会刊上，也纷纷出现了杭州的旅游广告。
除了宣传，杭州还和其他很多资源进行各种形式的合作。比方说，联合上海旅游集散中心，面向散客筹划开通“精彩世博-休闲杭州”旅游专线。世博订房网与杭州249家酒店建立业务合作关系。
从一开始，杭州就和上海世博局、上海旅游局进行了紧密的对接，并且，还选派优秀工作人员赴上海世博局挂职工作，并建立了杭州旅游驻上海办事处。
杭州市旅委还积极响应《世博之旅纪念册》的征集工作，与《纪念册》编辑部保持良好沟通与密切联系，并认真筛选杭州的旅游资源，把杭州的旅游景点和线路“佳作”呈现给世博游客。
广邀“世博游”指定代理旅行社来杭考察
世博局一公布“世博游”指定代理旅行社后，杭州就立刻和这些旅行社接上了头。
去年9月，40位来自全国19家“世博游”指定代理旅行社的负责人，以上海世博会官方推出的“世博主题体验杭州之旅”的线路为蓝本，深入考察了西湖、西溪、运河综保成果，以及新灵隐景区、印象西湖、宋城、南宋御街、广兴堂等旅游资源，并延伸至萧山、余杭、桐庐、淳安、富阳、建德、临安七个区县市。这样的考察活动，让他们对整个大杭州的旅游资源了然于胸。
同时，市旅委还和指定旅行社签署世博旅游合作协议。通过指定旅行社为杭州设计符合市场需求的“世博-杭州”旅游线路，双方将在信息共享、联合产品开发、联合营销推广、为杭州输送世博客源等方面建立广泛合作。通过及时跟进，“世博游”指定代理旅行社已设计好“世博-杭州”旅游产品线路，并将其纳入各社产品销售网络，正式与世博会门票进行捆绑销售。
为了鼓励这些旅行社多把杭州包装到世博线路中，带团来杭州旅游，市旅委特地细化了奖励政策。